Röviden jellemezve a zöldmosás fogalma egy olyan hamis, félrevezető vagy valótlan tevékenység vagy állítások összessége, amelyeket egy szervezet vagy vállalat állít magáról, a termékéről vagy szolgáltatásáról, hogy a környezetre gyakorolt hatása pozitív, fenntartható vagy újrahasznosítható.

Kapcsolódó cikkek

• Egyszerű fenntarthatósági lépések amit mi is megtehetünk
• Körkörös gazdaság elősegítése az építőiparban
• Zöld építési megközelítések és trendek

A zöldmosás kifejezést először 1986-ban Jay Westerveld környezetvédő alkotta meg egy cikkében, amelyben elítélte azt az általános gyakorlatot, hogy a szállodák arra kérik a vendégeket, hogy az energiatakarékosság érdekében használják többször a törölközőket (mert így kevesebbet kellett mosni őket, amin spórolhatott a szálloda). Westerveld azt állította, hogy ugyanezek a szállodák nem sokat tesznek a környezetvédelem érdekében, és hogy a törölközőkkel kapcsolatos kérés a zöldmosás egyik formája.

Egy olyan korszakban, amikor egyre több fogyasztó és kormányzat is érdekelt a környezetvédelemmel kapcsolatos intézkedések meghozatalában, egyre nagyobb hangsúlyt kapnak a környezetvédelmi, társadalmi és kormányzati szempontok, amit ESG-nek rövidítenek, (az ESG mozaikszó az angol Environment-környezet, Social-társadalom, Governance-vállalat vezetés/irányítás szavakból ered, ami meghatározza ezen befektetések szempontrendszerét ).

Az ESG-erőfeszítések bizonyításának igénye számos szervezetetnél vezetett olyan környezetvédelmi állítások megfogalmazásához, amelyekről kiderült, hogy zöldmosás, vagyis hamisan állítottak dolgokat.

A zöldmosás nem mindig nyíltan hamis állítás, mert lehet olyan állítás, amely nem teljesen pontos, vagy valamilyen módon megtévesztő vagy félrevezető. Az Európai Bizottság egy 2021-es jelentése például megállapította, hogy a szervezetek által tett „zöld állítások” 42%-a valamilyen módon megtévesztő vagy eltúlzott volt.

A túlzások az általános és tág kijelentésekből adódtak, hogy például a szervezetek fenntartható vagy környezetbarát terméket vagy működést kommunikáltak a külvilág felé, anélkül, hogy tényleges bizonyítékokkal támasztották volna alá ezen állításokat.

Hogyan működik a „zöldmosás” ?

A zöldmosás akkor történik, amikor egy vállalat olyan környezetvédelemmel kapcsolatos állítást tesz valamiről amit a szervezet tesz vagy végez, és ezzel olyan, a környezetvédelemmel kapcsolatos pozitív hatást kíván elérni, amely valójában nem létezik.

A zöldnek való (be)állítás jellemzően valamilyen pozitív környezeti hatásról szól. Lehetnek benne részigazságok, de nem veszi figyelembe a teljes hatást. Például egy autóforgalmazó azt állítja, hogy egy jármű környezetbarát, mert üzemanyag-takarékosabb mint egy másik, miközben nem említi vagy nem veszi figyelembe a járműgyártás nagyobb ipari hatását a környezetre. Ennél a példánál maradva például a kevesebb üzemanyagfogyasztásért plusz alkatrészek kerülnek be az autóba, amit viszont nem említ meg a vásárlónak.

A vállalatok olyan homályos állításokkal is zöldre moshatják a terméküket vagy a működésüket, amelyek nem szolgáltatnak valós adatokat vagy tudományos igazolást az állításokhoz. A fenntartható, zöld vagy környezetbarát kifejezések használata, vagy csak azt állítva, hogy „jót tesz a bolygónak” vagy „jobb a környezetnek”, segíthet a szervezeteknek zöldebbnek tűnni, és így még több terméküket eladni a vásárlónak.

Az ilyen nem specifikus vagy nem ellenőrizhető kifejezések azonban a fogyasztó számára könnyen átadható bizonyítékok vagy tények nélkül is használhatóak, és gyakran használják is. Ily módon egy szervezet egyszerűen zöldként címkéz vagy népszerűsít egy terméket vagy szolgáltatást, holott valójában nincs kétségbevonhatatlan, ellenőrizhető bizonyíték arra, hogy az valamilyen módon környezeti szempontból fenntarthatóbb lenne.

ESG-szempontból a zöldmosás akkor is előfordul, amikor egy vállalat olyan vállalati politikákat hirdet a fenntarthatósági törekvéseiről, amelyek nem egyeznek azzal, amit a vállalat nyilvánosan végrehajtott.

Példák a zöldmosásra

Számos általános zöldmosási technikát alkalmaznak manapság a szervezetek, hogy egy terméket vagy szolgáltatást fenntarthatóbbnak tüntessenek fel a környezet szempontjából, mint amilyen valójában.

Hatékonysággal kapcsolatos állítások

Az energiafogyasztás hatékonyabbá tételének állítása. Az energiahatékonyabbá válás azt jelenti, hogy kevesebb energiát kell felhasználni valamilyen tevékenységhez, ami kisebb környezeti terhelést eredményez. A Volkswagen autógyártó 2015-ben a dízelkibocsátási botránya kapcsán bukott le a zöldmosáson. Abban az incidensben a vállalat csalárd módon jelentette, hogy dízelmotoros járművei az előírtaknál üzemanyag-takarékosabbak. A dízelüzemű járműveket úgy forgalmazták, mint környezetileg fenntarthatóbb járműtípust, holott valójában nem ez volt az igazság.

Az újrahasznosítás körüli problémák

Zöldmosás akkor is előfordul, amikor egy szervezet azt állítja, hogy egy újfajta anyag, jobb a környezet számára, mint egy másik, azt sugallva, hogy ez az új anyag valamilyen módon újrahasznosítható. A McDonald’s például 2019-ben kezdte el lecserélni a műanyag szívószálakat papír szívószálakra, amelyeket a vállalat környezetbarátnak és újrahasznosíthatónak írt le. Kiderült azonban, hogy a papír szívószálak nem újrahasznosíthatók a vastagságuk miatt, és nem feltétlenül jobbak, mint az eredeti alternatíva.

Megvalósítatlan zöld célok

A szervezetek és a kormányok a fenntarthatóságra vonatkozó célokat állíthatnak fel, amelyeket nyilvánosan deklarálnak, hogy úgy tűnjön, mintha helyesen cselekednének a környezetért. A célok önmagukban szép elgondolások, amelyekre törekedni lehet, de tényleges megvalósításuk nélkül alig több, mint vágyálom.

A zöldmosás (káros) hatásai

A zöldmosásnak számos hatása van a fogyasztókra, a vállalatokra, a zöld iparágakra és magára a bolygóra. A fogyasztók esetében egyre több bizonyíték van arra, hogy a fogyasztói vélemények a zöld és a környezeti szempontból fenntartható magatartás felé hajlanak. Az egyének általában véve helyesen akarnak cselekedni, és segíteni akarnak az éghajlatváltozás folyamatos hatásainak enyhítésében.

Ha egy vállalatot, terméket vagy szolgáltatást zöldmosáson kapnak vagy kiderül, hogy zöldmosást folytat, akkor általános bizalmatlanság alakul(hat) ki vele szemben. A fogyasztók nem bíznak többé a kérdéses márkában vagy termékben, és esetleg más állításokat is megkérdőjeleznek a céggel kapcsolatban. Ez tehát a cégnek rossz, ezért ha valami nem „zöld” akkor ne mondja annak.

A zöldmosásban részt vevő vállalatok esetében a fogyasztók valószínűleg más, etikusabb szervezeteket választanak majd. A zöldmosás ronthatja a vásárlói elégedettséget, alááshatja a márkahűséget, és potenciálisan hatással lehet az ismételt vásárlásokra. A fogyasztók olyan termékekbe és szolgáltatásokba fektetik majd a pénzüket, amelyek nem próbálják őket megtéveszteni őket a zöldmosás révén. A vállalatok emellett világszerte a kormányzati és szabályozó ügynökségek által kiszabott bírságok kockázatát is kockáztatják.

Ha sok a „zöldmizéria”, akkor a fogyasztók egyszerűen nem fognak megbízni a környezetbarát állításokban – beleértve a jogszerűen zöld iparágakat is -, mivel nem fogják tudni, hogy kiben bízhatnak.

Végső soron a zöldmizéria legnagyobb hatása egzisztenciális. Minden egyes cselekedet, amelyet egy szervezet vagy egyén nem valódi zöld kezdeményezésekkel tesz, de annak mondja, az potenciálisan negatív hatással van a bolygóra. A zöldmosás elrejti azt a tétlenséget, hogy nem tesznek lépéseket a környezeti hatások csökkentése érdekében.

Mivel az éghajlatváltozás hatásai továbbra is az emberiséget sújtják, nincs vesztegetni való időnk arra, hogy lépéseket tegyünk a fenntarthatóság javítása érdekében, hogy az emberiség és maga a Föld továbbra is fennmaradjon.

Hogyan lehet elkerülni vagy megelőzni a zöldmosást ?

A szervezetek esetében a vezetés többféle módon is el tudja kerülni vagy meg tudja akadályozni a zöldmosást, természetesen feltételezve, hogy a szervezetnek jó szándékai vannak, és nem próbál szándékosan félrevezetni senkit a környezetvédelmi kötelezettségvállalásaival kapcsolatban.

Konkretizálják a fenntarthatósággal kapcsolatos tevékenységüket

A szervezeteknek nem szabad olyan általános kifejezéseket használniuk, amelyeknek nincs konkrét jelentésük. Ha például azt mondjuk, hogy egy termék környezetbarát, az általános, és nem határozza meg konkrétan, hogy a termék vagy szolgáltatás hogyan zöld.

Egy cég támassza alá adatokkal a zöldnek mondott tevékenységét

Konkrét állítások megfogalmazásakor a szervezeteknek feltétlenül adatokat kell közölni. Az adatoknak alá kell támasztani az állítást, és számszerűen részletezni kell a megtett intézkedések hatásait.

A félrevezető képek használata

A természetből származó képek használata a környezetbarátság valamilyen módon történő felidézésére a zöldmosás egy formája lehet, ha nem támasztják alá konkrét adatokkal és állításokkal.

Legyen őszinte a cég

A tényeken alapuló, igaz kijelentéseknek kell a mércéül szolgálniuk a környezetvédelemmel kapcsolatos marketingtevékenységek és állítások minden típusában. A hamis állítások elkerülhetetlenül kiderülnek, és nagyobb kárt okozhatnak mintha „nem vette volna igénybe” a zöld megfogalmazást.